В современном потребительском мире человек приобретает и использует вещи не только с целью получения пользы от их функций, но и для удовлетворения своих психических, социальных и эмоциональных потребностей. Так, приобретая тот или иной бренд, потребитель определяет свою принадлежность к определенной социальной группе. Потребители строят свою идентичность через выбор бренда, основываясь на соответствии между имиджем бренда и собственной самооценкой. Потребительская идентичность также может служить социальной цели, отражая социальные связи с семьей, обществом и/или культурными группами, включая сообщества брендов.